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Sello de privacidad

Un sello de privacidad es un tipo de sello de confianza o marca de seguridad otorgado por proveedores externos para su exhibición en el sitio web de una empresa. Las empresas pa...

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Un sello de privacidad es un tipo de sello de confianza o marca de seguridad otorgado por proveedores externos para su exhibición en el sitio web de una empresa. Las empresas pagan una tarifa anual (generalmente entre unos cientos y varios miles de dólares estadounidenses) para que se coloque una imagen del sello del proveedor externo en su página de inicio o página de política de privacidad. [ 1 ] Los usuarios a menudo pueden hacer clic en el sello y ser redirigidos al sitio web del servicio de sellos de garantía web, que verifica la validez del sello de privacidad. Su propósito es actuar como una garantía visual para los consumidores de que el sitio web en cuestión cumple con un cierto estándar de privacidad. [ 2 ] La idea de un sello de privacidad se origina en su manifestación física: las empresas han buscado durante mucho tiempo sellos de aprobación como Good Housekeeping para colocarlos en sus productos tangibles con el fin de atraer a clientes que valoran la "calidad". [ 2 ] Si bien todos los servicios de sellos de garantía web siguen las directrices establecidas por la Comisión Federal de Comercio , algunos proveedores pueden tener requisitos adicionales. [ 3 ] Luego se realizan verificaciones de forma regular o aleatoria para garantizar el cumplimiento. [ 2 ] Los sellos de privacidad se pueden aplicar a varios tipos de sitios web de comercio electrónico. Algunos proveedores de sellos incluso crean un sello de privacidad especial orientado a un producto específico, como aplicaciones móviles o contabilidad. [ 4 ] Existen muchas empresas de tecnología de cumplimiento de la privacidad, entre las que destacan TRUSTArc (anteriormente TRUSTe), CPA Canada WebTrust, PwC Privacy y BBBOnline. [ 4 ] [ 5 ]

Estados Unidos no regula la privacidad del comercio electrónico con la misma rigurosidad que Europa u otros países del mundo. [ 3 ] Por ello, las empresas estadounidenses gozan de mayor libertad en lo que respecta a los avisos de divulgación y la venta de datos a terceros con fines publicitarios. Las empresas estadounidenses de sellos de privacidad están orientando su actividad hacia el ámbito más amplio de la garantía de fiabilidad y la resolución de reclamaciones en el mercado europeo. [ 6 ] [ 4 ] Los sellos de privacidad también tienen una presencia importante en el sector contable de Canadá y, en general, en el comercio electrónico de Japón y Corea del Sur.

Los sellos de privacidad tienen como objetivo mejorar la percepción de los clientes sobre la seguridad del sitio web de una empresa y su respeto por la protección de su privacidad. Los servicios de sellos de garantía web también ayudan en la resolución de disputas en línea . [ 2 ] Un tema candente de política pública ha sido si el gobierno de EE. UU. debería regular la privacidad en el comercio electrónico. [ 3 ] Controversias y preocupaciones pasadas han hecho que se cuestione la necesidad de los sellos de privacidad.

Origen

Los sellos de privacidad existen desde la década de 1990; el programa de sellos TRUSTArc se fundó en 1996 y el de BBBOnline en 1998. [ 6 ] Los sellos de privacidad son herramientas de autorregulación que se inventaron para combatir las preocupaciones sobre la privacidad sin legislación gubernamental. [ 7 ] Con el auge del comercio electrónico, se hizo evidente que las preocupaciones sobre la privacidad estaban disuadiendo a los clientes potenciales. [ 6 ] Al comprar en línea, se solicita a los clientes que proporcionen información privada como nombre, dirección, información de la tarjeta de crédito y, a veces, edad o fecha de nacimiento. [ 8 ] Esta información puede venderse a terceros con fines publicitarios o ser utilizada por la empresa para la elaboración de perfiles de datos . Las empresas pueden discriminar precios utilizando la información recopilada para predecir el precio máximo que un cliente está dispuesto a pagar. [ 8 ]

Excepto por las directrices de la Comisión Federal de Comercio , establecidas por primera vez en un informe de 1999, la protección de la privacidad se autorregula principalmente en Estados Unidos. [ 6 ] Los autorreguladores argumentan que la intervención gubernamental perjudicaría al comercio electrónico porque su inflexibilidad no permite que cada empresa experimente con sus políticas y divulgaciones. Creen que las prácticas legislativas son demasiado lentas y burocráticas para ser efectivas; esto hace que las regulaciones sean más onerosas que útiles en el comercio electrónico. [ 6 ] La autorregulación permite adaptaciones rápidas que, en última instancia, crearán las prácticas de privacidad más ideales. En teoría, las empresas se verán obligadas a crear políticas de privacidad que satisfagan las preocupaciones de los clientes porque su éxito económico depende de poder atraer a más y más clientes. [ 6 ] Dado que la privacidad es una preocupación importante para los clientes, comprarán en sitios web que les parezcan seguros. Esta relación entre la percepción que tiene un consumidor del sitio web de una empresa y su intención de compra es la piedra angular de los sellos de privacidad. [ 9 ]

Algunos detractores de la autorregulación y la regulación laissez-faire creen que se producirá un efecto de " carrera hacia el abismo " si no hay sanciones regulatorias (financieras). Strauss et al . encontraron que los programas de sellos parecen efectivos en lo que respecta a la privacidad, pero creen que la falta de regulación es la razón por la que los sellos de privacidad no han tenido altas tasas de participación. [ 6 ] Señalan el aspecto de resolución de conflictos e investigación de los programas de sellos de privacidad, pero afirman que tienen un poder limitado para corregir la situación. No se les otorgan poderes para tomar medidas punitivas contra las empresas que violan los estándares de privacidad. Sin embargo, la investigación de Jamal et al . sugiere que la falta de regulación no debería ser una preocupación. [ 5 ] Incluso sin amenazas gubernamentales o financieras, las empresas de comercio electrónico siguen adoptando políticas y prácticas de protección y divulgación de la privacidad. Esto a pesar de que no existe una ley federal o estatal general que las exija; hay pequeñas superposiciones en el caso de la protección de la información de salud o de los niños. Los defensores de la regulación gubernamental creen que la legislación oficializaría reglas que muchos ya están siguiendo. Las directrices de la FTC ya son seguidas por la mayoría de las empresas (como resultado de satisfacer las expectativas de los clientes). [ 6 ] Los defensores también afirman que la legislación en los Estados Unidos podría ser menos específica que la de la Unión Europea; aún podría existir margen de maniobra sobre cómo una empresa utiliza los datos recopilados.

Los sellos de privacidad garantizan a los consumidores que una empresa está tomando medidas para proteger su privacidad y sus datos. Las empresas deben someterse a un proceso de inspección por parte del proveedor del sello para asegurarse de que cumplen con ciertos estándares. Luego, se realizan controles periódicos (dependiendo del proveedor, esto puede hacerse anualmente, semestralmente o de forma aleatoria) para garantizar el cumplimiento. [ 4 ] Si bien las directrices de la FTC actúan como un mínimo, los estándares adicionales pueden variar entre los proveedores de sellos. Por ejemplo, SecureAssure (lanzado en 1999) recurre a una práctica de consentimiento explícito en lugar de medidas de divulgación. [ 6 ] No permiten que las empresas que participan en su servicio de certificación de sellos compartan ninguna información más allá de su uso principal, es decir, no se permite la venta a anunciantes. Las personas que utilizan estos sitios web deben dar su consentimiento explícito para recibir material promocional (esto incluye correos electrónicos). [ 6 ] Los sellos de privacidad generalmente tienen un costo que oscila entre unos pocos cientos y varios miles de dólares estadounidenses. El programa de certificación de privacidad de la Entertainment Software Rating Board (ESRB) utiliza una escala móvil (que comienza en $0) que se basa en los ingresos anuales de la empresa que busca la certificación. [ 4 ]

Muchos proveedores de sellos de privacidad también ofrecen servicios de resolución de quejas. [ 2 ] Los proveedores de sellos participantes median en los conflictos entre los clientes y el sitio web donde se muestra su sello. [ 6 ] En ocasiones, también inician una investigación formal. La medida más severa que puede tomar un proveedor de sellos de privacidad es revocar el sello de una empresa, lo que genera publicidad negativa. [ 6 ] No se puede eliminar el sitio web ni imponer una sanción económica considerable.

Usos

Los sellos de privacidad se pueden colocar en muchos tipos diferentes de sitios web de comercio electrónico o educativos [ 10 ] . Las empresas también pueden tener diferentes motivos para querer un sello de privacidad. Estudios anteriores han analizado la efectividad de la privacidad en el comercio electrónico en general, así como en categorías específicas como proveedores de préstamos, reservas de viajes y librerías en línea. ESRB tiene varios tipos de sellos de privacidad. Su sello de Cumplimiento en Línea para Niños certifica a las empresas cuyo mercado objetivo son los niños. [ 4 ] Existen leyes especiales que estipulan medidas adicionales de protección y privacidad para los niños, por ejemplo, la Ley de Protección de la Privacidad Infantil en Línea (COPPA). [ 4 ] Este sello tiene como objetivo indicar el cumplimiento de esos estándares adicionales. ESRB ingresó al espacio de garantía de privacidad en 1999 y también introdujo un sello de privacidad para servicios de aplicaciones móviles en 2013. [ 4 ]

Ejemplos de sellos Globe y Kids con certificación de privacidad de ESRB

Un estudio realizado por Mai et al . examinó tiendas en línea que vendían libros electrónicos, libros de texto y audiolibros y encontró que los sitios web con sellos de privacidad pueden cobrar un precio superior porque los clientes están dispuestos a pagar más si consideran que el sitio web es "más seguro" (a través de sellos de privacidad). [ 8 ] La percepción de confiabilidad de los clientes resulta de la presencia de una herramienta de garantía de privacidad como un sello de privacidad y la reputación de la empresa en cuestión. [ 11 ] Los clientes que usan sitios web con sellos tienen mayores tasas de satisfacción e intención de volver a comprar. [ 8 ] [ 12 ] Los sellos de privacidad también desensibilizan las percepciones de los clientes sobre el desempeño del servicio. [ 13 ] Kimery et al. encontraron en su estudio que los sellos de privacidad solo tuvieron un impacto ligeramente positivo en la confianza cuando se trataba de minoristas de comercio electrónico desconocidos. [ 14 ] Esto significa que las empresas físicas bien conocidas pueden, después de considerarlo, decidir que los sellos de privacidad no valen la pena. [ 8 ]

Si bien los sellos de privacidad no informan a los usuarios sobre la privacidad como lo hacen los avisos de divulgación, sirven como herramienta de aprendizaje. [ 1 ] Los usuarios pueden visitar el sitio web del proveedor del sello (haciendo clic en el sello) para conocer las prácticas de protección de la privacidad que utiliza la empresa participante, así como si la empresa cumple con los requisitos legales. [ 4 ]

Los sellos de privacidad no hacen que los clientes estén más informados sobre su seguridad en internet . Esto se debe a que la mayoría de los clientes no leen las políticas de privacidad (ni hacen clic en el sello de privacidad) y, por lo tanto, desconocen las políticas y prácticas de privacidad reales de una empresa. [ 15 ] Aun así, las prácticas de privacidad de las empresas suelen coincidir con lo que los clientes esperan de los sitios web con sellos de privacidad. [ 5 ] Aunque la mayoría de los clientes no se toman la molestia de hacer clic en el sello, sigue existiendo responsabilidad. Los proveedores de sellos de privacidad perderían clientes si no respetaran la privacidad y la protección de datos hasta cierto punto o si no adaptaran sus políticas a los deseos (y prioridades) de los clientes. [ 16 ] Además, un estudio de Ruppel et al . que siguió a cuatro sitios web incipientes afirma que las empresas crearán sitios web que reflejen sus valores. Es poco probable que una tienda física que ha establecido confianza con los consumidores cree un sitio web que ponga en peligro esa relación. [ 17 ] Por esta razón, los sitios web pueden comenzar con la intención de promocionar productos en lugar de facilitar transacciones reales. [ 17 ]

Eficacia

Hay cuatro proveedores principales de sellos de privacidad: TRUSTArc, BBBOnline, WebTrust y PwC Privacy. [ 5 ] Las empresas deben decidir cuánto quieren pagar, además de elegir el proveedor de sellos que mejor se adapte a sus necesidades. Las empresas pueden caer en la misma trampa que los usuarios: la percepción de confianza. La reputación de las empresas físicas a menudo se traslada al entorno empresarial en línea, aunque no sea merecida. Cuando BBBOnline comenzó, tenía menos clientes que la ya establecida TRUSTArc, pero logró atraer a grandes clientes como American Airlines, eBay, Dell Computers y AT&T. [ 6 ] Esto se debe a que ya estaba establecida como el Better Business Bureau (BBB) , un evaluador de credenciales global, en el mercado físico.

Sheng et al . utilizaron el seguimiento ocular en sus experimentos para determinar qué atrae la atención de los consumidores y la cantidad de información retenida. [ 18 ] Descubrieron que, independientemente de la condición de riesgo (costo del producto), los tiempos de fijación eran más largos para los iconos de privacidad que para el texto de privacidad o el contenido que no era de privacidad.

Una investigación realizada por Miyazaki et al . comparó el riesgo percibido en el comercio electrónico con otras formas de compra, más específicamente las compras por correo y por teléfono. Descubrieron que los consumidores perciben las compras en línea como más peligrosas que estos otros métodos, pero los sellos de privacidad son efectivos para mitigar las preocupaciones. [ 19 ]

Aunque los sellos de privacidad han demostrado ser eficaces para atraer clientes, su éxito ha sido limitado. En el caso del programa de sellos de privacidad WebTrust , una iniciativa conjunta entre Estados Unidos y Canadá, se realizó un estudio para determinar la causa de su lento crecimiento. [ 20 ] Los autores de este estudio, Lala et al ., sugieren que podría tratarse de un problema de marketing. [ 20 ] Los consumidores desconocen el aspecto y la finalidad de los sellos de privacidad. El servicio de sellos de privacidad de BBBOnline dejó de aceptar nuevas solicitudes en 2007 y cesó su actividad en 2008, pero esto no ha impedido que los sitios web sigan mostrando su sello de privacidad hasta el día de hoy. [ 4 ]

preocupaciones sobre la privacidad

El nivel de preocupación por la privacidad puede variar según el tipo de sitio web. Esto puede influir parcialmente en la intención de compra del consumidor, la cual también se ve afectada por el precio del producto y el grado de certeza de que la empresa protegerá los datos del consumidor posteriormente. [ 12 ] Un estudio de Sheng et al . examinó cómo cambiaban los niveles de preocupación según el producto. Descubrieron que, en situaciones relacionadas con servicios financieros, los participantes prestaban más atención a las prácticas de privacidad (buscando un sello o aviso de privacidad). De manera similar, los sitios web relacionados con ayuda con las tareas escolares, citas y medicamentos también recibieron altos niveles de atención a las prácticas de privacidad. [ 18 ]

Impacto de la alfabetización digital y la conciencia social

La privacidad se aborda desde la perspectiva de la alfabetización digital , así como desde la dimensión de la conciencia social. [ 21 ] Las personas que saben cómo usar internet no necesariamente están bien versadas en seguridad en internet o en el grado de participación del gobierno. Dinev et al. analizaron datos de más de 400 encuestados utilizando modelos de ecuaciones estructurales para probar varias relaciones entre la alfabetización digital, la conciencia social, las preocupaciones sobre la privacidad en internet y la intención de realizar transacciones. [ 21 ] Encontraron que las personas con mayor alfabetización digital tenían menos preocupaciones, mientras que las personas con mayor conciencia social (que prestan más atención a los factores sociopolíticos y los eventos actuales) están más preocupadas por su privacidad. Investigaciones anteriores han demostrado que los adultos jóvenes (de 18 a 29 años) son menos propensos a preocuparse o ser proactivos con respecto a su privacidad, aunque son los más propensos a sufrir el robo de su identidad . [ 15 ] El riesgo en el comercio electrónico no se trata solo de las medidas de seguridad implementadas por el sitio web de la organización, sino que también tiene que ver con el comportamiento del consumidor.

Cada proveedor de sellos de privacidad tiene sus propios estándares, además de seguir las pautas generales que la Comisión Federal de Comercio ha establecido sobre la protección de la privacidad. Se encontró que BBBOnline hace más declaraciones sobre cómo aseguran la transmisión de información que TRUSTArc. [ 2 ] En términos generales, los sitios web con sellos de privacidad son más transparentes sobre sus prácticas de privacidad, pero a menudo solicitan más información personal que los sitios web sin un sello de privacidad. [ 2 ] Esto se debe a que los sellos de privacidad evocan una sensación de confianza en los clientes, lo que los hace más dispuestos a compartir información personal. Los sellos de privacidad son herramientas de persuasión. Las empresas se benefician al tener un sello de privacidad porque crea una apariencia de confiabilidad. [ 7 ] Los sellos de privacidad tienen poco efecto en el riesgo percibido al usar un sitio web, pero sí afectan fuertemente la confiabilidad que un cliente percibe de un sitio web. [ 9 ] Los sitios web sin sellos no son necesariamente más riesgosos. Esto se debe a que los sellos de privacidad son un producto al que las empresas deben optar, no se otorgan automáticamente a cualquier sitio web que cumpla con ciertos requisitos. [ 1 ] Los sellos de privacidad no mitigan el riesgo, son una heurística de seguridad.

Controversias

Los sellos de privacidad se han visto envueltos en controversias en el pasado debido a errores. TRUSTArc utilizó por error a un tercero que rastrea información en su propio sitio web. TRUSTArc también descubrió que dos de los sitios web certificados por ellos infringían la normativa al proporcionar datos a una empresa de marketing. [ 2 ]

Aplicaciones internacionales

unión Europea

Los sellos de privacidad, una creación estadounidense, se han ido abriendo paso lentamente en Europa. La mayoría de los programas de sellos no solo son de origen estadounidense, sino que también consisten principalmente en sitios web de EE. UU. QXL, una casa de subastas en línea ahora desaparecida, fue una de las primeras empresas europeas en recibir la certificación de TRUSTArc. [ 6 ] Los programas de sellos en Europa se centran principalmente en la fiabilidad de un sector específico en lugar de la protección de la privacidad, porque la Unión Europea (UE) ya cuenta con regulaciones vigentes. [ 6 ] La empresa estadounidense ePublicEye se asoció con la francesa eBuyClub en 1999 para calificar la fiabilidad de los sitios web de compras; en 2000 se expandieron para incluir a Alemania y España. [ 6 ] Al igual que en Estados Unidos, los programas de sellos no han logrado consolidarse en Europa. [ 6 ]

Sello de privacidad europeo básico de Europrise: el sello asignado a una empresa incluiría el país de origen, el número de certificación y la fecha de caducidad.

Antes de la entrada en vigor de la Directiva 95/46/CE de la Unión Europea , las leyes de protección de datos se promulgaban a nivel individual (país). También conocida como «La protección de las personas físicas en lo que respecta al tratamiento de datos personales y a la libre circulación de estos datos», la Directiva 95/46/CE se aprobó en 1995. [ 4 ] La Unión Europea (UE) no solo regula, sino que también institucionaliza la privacidad de los datos: cada país de la UE cuenta con un comisionado de protección de datos designado en una agencia. [ 4 ]

La Unión Europea tiene regulaciones estrictas en materia de privacidad, a diferencia de Estados Unidos, y además necesita garantizar el cumplimiento por parte de múltiples países, no solo de uno. Como resultado, muchos servicios de sellos de privacidad con sede en Estados Unidos se utilizan únicamente para la resolución de quejas. [ 4 ]

EuroPrise (iniciado en 2003) es un proyecto financiado por la UE que funciona como el principal servicio de sello de privacidad en Europa. [ 4 ] Desde 2009, está controlado por el Centro Independiente para la Protección de la Privacidad de Schleswig-Holstein (ULD), una agencia alemana de protección de datos. [ 4 ] Posteriormente se transformó en la empresa EuroPriSe Cert GmbH. Cada sello EuroPrise incluye el país del organismo certificador (empresa certificada), un número de certificación único y la fecha de caducidad . La Asociación Europea de Comercio Multicanal y Online (EMOTA) también cuenta con un sello de confianza orientado al comercio electrónico europeo; sin embargo, no puede mostrarse solo. [ 4 ] Debe colocarse junto a un sello de confianza de comercio electrónico acreditado. Además, no se centran exclusivamente en la privacidad. La privacidad y la protección de datos son solo uno de sus requisitos para la cualificación. [ 4 ]

El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) europeo proporciona la base jurídica para la adopción de Sellos Europeos de Protección de Datos oficiales , de conformidad con los artículos 42 y 43 del RGPD. En octubre de 2022, el Comité Europeo de Protección de Datos aprobó oficialmente los criterios de Europrivacy para que sirvieran como Sello Europeo de Protección de Datos oficial para responsables y encargados del tratamiento de datos, según el artículo 42 del RGPD. En marzo de 2024, el Foro Europeo de Acreditación aprobó la acreditación de Europrivacy a nivel europeo, de conformidad con el artículo 43 del RGPD. En junio de 2024, se entregó el primer Sello Europeo de Protección de Datos oficial a una empresa en Luxemburgo. Europrivacy está gestionado por el Centro Europeo de Certificación y Privacidad en Luxemburgo y se ofrece gratuitamente a los organismos de certificación cualificados. Cuenta con el apoyo de un ecosistema de académicos, centros de investigación y proveedores de servicios.

Mientras que en Estados Unidos existe un intenso debate entre la regulación gubernamental y la autorregulación de la privacidad, en Europa la controversia es menor. Esto se debe a la concepción europea de que el Estado debe desempeñar un papel activo en la protección de sus ciudadanos frente a los daños sociales. [ 6 ]

Canadá

El programa de sellos WebTrust es una iniciativa conjunta del Instituto Americano de Contadores Públicos Certificados (AICPA) y el Instituto Canadiense de Contadores Públicos Colegiados (CICA). Un estudio de Lala et al . muestra que, a pesar del entusiasmo inicial, este producto no ha logrado consolidarse. [ 20 ] Afirman que esto probablemente se deba a una combinación de dos factores: 1) los costos de participar en un programa de sellos son prohibitivos y 2) los consumidores no pueden distinguir la diferencia de calidad entre los distintos proveedores de sellos de privacidad. Lala et al . encontraron una preferencia de los consumidores por los sellos de alta garantía de información. Consideran que el problema radica en el marketing. WebTrust necesita mejorar su estrategia para convencer a las empresas de Internet de que vale la pena invertir en su programa. [ 20 ]

El Instituto de Privacidad y Big Data de la Universidad Ryerson se asoció con Deloitte para crear un sistema de puntuación y un sello de privacidad. Basándose en los siete principios fundamentales de la Universidad Ryerson, Deloitte creó 29 criterios medibles. [ 4 ] Una vez que se determina que una empresa cumple con todos los requisitos, se le otorga permiso para exhibir el sello de privacidad denominado "Sello de Certificación de Privacidad por Diseño". Este sello tiene una validez de tres años, pero debe renovarse anualmente, lo que implica firmar un formulario de certificación y pagar una cuota de renovación. [ 4 ]

Corea del Sur

Los sellos de privacidad no se reciben de la misma manera en todos los países. En un estudio comparativo entre Estados Unidos y Corea del Sur, Kim et al . encontraron que los sellos de privacidad tenían un efecto muy positivo en la intención de compra del cliente y un efecto muy negativo en las preocupaciones en Estados Unidos. [ 22 ] Las dos encuestas del estudio (una en cada país) revelaron que los sellos de privacidad no influyeron significativamente en la intención de compra de los compradores surcoreanos ni en sus preocupaciones. Kim et al . sugieren que esto se debe a la cultura colectivista de Corea del Sur, que los hace confiar más en su gobierno. [ 22 ] En lugares donde la influencia gubernamental es bienvenida, habría menos uso de sellos de privacidad porque los usuarios, en teoría, estarían satisfechos con las medidas que el gobierno toma para proteger su privacidad.

Japón

Los sellos de privacidad entraron en el mercado japonés porque el gobierno japonés creía que la garantía de privacidad era primordial para asegurar el crecimiento del comercio electrónico. [ 4 ] Desde abril de 1998, el Centro de Desarrollo del Procesamiento de la Información de Japón (JIPDEC) ha estado gestionando el programa PrivacyMark. [ 4 ] Diez años antes, JIPDEC publicó sus "Directrices para la protección de datos personales en el sector privado". [ 4 ] Hasta 2015, PrivacyMark había certificado a 19.000 organizaciones. [ 4 ] En 2008, JIPDEC creó un programa de reconocimiento mutuo en China en asociación con la Asociación de la Industria del Software de Dalian (DSIA). [ 4 ]

Véase también

Referencias

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