Poder de molestar

El « poder de la insistencia », o « factor de la molestia », como se conoce este fenómeno en la literatura estadounidense , ^{[ 1 ]} es la «tendencia de los niños, bombardeados con mensajes publicitarios, a solicitar incesantemente los artículos anunciados ». ^{[ 2 ]} La frase se utiliza para describir las connotaciones negativas de la influencia de los niños en los hábitos de compra de sus padres . ^{[ 3 ]}

Debido a que la influencia de los niños en las compras aumenta en consonancia con el ingreso familiar promedio , algunos comentaristas ahora se refieren al hogar como una "filiarquía" debido al poder que los niños pueden ejercer en las decisiones de consumo del hogar . ^{[ 4 ]} Esto hace que el poder de persuasión sea relevante para el hogar moderno. El poder de persuasión es comúnmente utilizado por las empresas de marketing para dirigirse a la categoría de 4 a 6 años, ya que tienen ingresos disponibles limitados y, por lo tanto, no tienen los medios para comprar bienes por sí mismos. ^{[ 5 ]}

El auge del poder de persuasión infantil está directamente relacionado con el auge de la publicidad dirigida a los niños . El Sr. Cabeza de Papa fue el primer juguete infantil anunciado en televisión; su emisión en 1952 sentó las bases del poder de persuasión infantil, ya que dirigirse a los niños se consideraba una idea innovadora. ^{[ 1 ]} Actualmente, es habitual que los productos infantiles se comercialicen directamente a los niños. ^{[ 6 ]} Mediante el poder de persuasión infantil, los niños se han convertido en el "arma definitiva" para influir en el gasto familiar debido a la forma en que insisten constantemente a sus padres. ^{[ 7 ]} Como resultado, se ha comparado a los niños con un "caballo de Troya" dentro del hogar moderno para las empresas de marketing. ^{[ 8 ]}

Una crítica clave al poder de la insistencia infantil es que implica que el niño insista repetidamente. Sin embargo, los niños pequeños pueden no ser lo suficientemente elocuentes como para tener otros métodos de persuasión viables, ^{[ 9 ]} y, en consecuencia, se podría argumentar que la idea de que los anuncios están diseñados específicamente para alentar a los niños pequeños a insistir no es cierta. ^{[ 10 ]}

El niño promedio en Estados Unidos ve más de 3000 anuncios al día en diversos medios (datos de 1999) ^{[ 11 ]} y el niño mexicano promedio ve 12 000 anuncios de comida chatarra al año. ^{[ 12 ]} En consecuencia, se emplean diferentes metodologías para maximizar la influencia del niño en los hábitos de compra del hogar. Aprovechar el poder de persuasión como herramienta de marketing para intentar influir en los hábitos de compra puede adoptar más de una forma, ya que la manera en que un niño insiste no siempre es la misma. ^{[ 6 ]} De hecho, existen muchas maneras diferentes en que los niños pueden insistir. ^{[ 13 ]}

Los estudios identifican diferentes métodos de insistencia/molestia para intentar lograr el objetivo deseado por los vendedores: que el niño influya en los padres para que compren el producto. En la edición de 2011 del Journal of Children and Media se identificaron los tres tipos principales de insistencia: insistencia infantil, insistencia para poner a prueba los límites e insistencia manipuladora. La tendencia fue que tanto la insistencia en general como la insistencia manipuladora aumentaron significativamente con la edad. ^{[ 2 ]}

Otro estudio sugiere que existen dos formas principales en que los niños molestan a sus padres. ^{[ 6 ]} El primer método es la insistencia persistente, que se denomina "quejica": implica que el niño intenta conseguir lo que quiere portándose mal hasta lograrlo. Esto contrasta con la insistencia basada en la importancia, en la que el niño exige racionalmente el bien y demuestra por qué ese producto es particularmente importante, por ejemplo, identificando el beneficio de un juguete específico en relación con otros, como por ejemplo, completar una colección. ^{[ 6 ]}

Estas estrategias se emplean en diferentes circunstancias para intentar sortear diversos tipos de defensas parentales contra la insistencia excesiva. Joel Bakan, autor de * La corporación: la búsqueda patológica del beneficio y el poder* , identifica cuatro tipos diferentes de padres que pueden ser influenciados de distintas maneras. En primer lugar, están los padres que cubren las necesidades básicas, quienes tienen la capacidad económica para complacer los caprichos de sus hijos; es probable que estos padres solo cedan si el niño puede demostrar una necesidad o un beneficio del producto. ^{[ 14 ]}

Esto contrasta con los tres tipos de padres más fácilmente influenciables : "Amigos de los Niños", "Consentidos" y "Conflictivos". Los Amigos de los Niños se identifican como relajados y jóvenes; los Consentidos parecen comprar el afecto de sus hijos, compensando su falta de tiempo de contacto parental; y, en tercer lugar, los Conflictivos, que no compran impulsivamente de forma deliberada, pero continúan haciéndolo de todos modos; ^{[ 14 ]} este grupo es más propenso a ceder ante la persistencia. ^{[ 14 ]} De hecho, cuando los padres dicen "no", a menudo son objeto de conflictos y disputas familiares. ^{[ 14 ]} La magnitud del problema es generalizada, ya que el 74% de los hogares afirmó que el poder de persuasión afectaba sus hábitos de compra. ^{[ 15 ]}

Además, la edad a la que se dirigen los niños se está reduciendo, en una estrategia para mantener su lealtad a medida que crecen y así intentar construir una base de compradores leales. McNeal ^{[ 16 ]} habló de la "preferencia por la marca" como algo crucial desde una edad temprana, lo cual es validado por Mike Searles, expresidente de Toys "R" Us , quien dijo: "Si tienes a este niño a una edad temprana... puedes tenerlo durante muchos años". ^{[ 17 ]}

Un método para frenar la insistencia de los niños se encuentra en el hogar. En estudios donde se entrevistó a madres sobre sus métodos para limitar la efectividad de la insistencia, el 36% dijo que "limitar la exposición comercial" era efectivo, mientras que otro 35% dijo que explicarles a los niños por qué no podían tener el producto era su método preferido para reducir las molestias. ^{[ 2 ]}

Además de los controles parentales sobre la insistencia de los niños, otra medida obvia es prohibir la publicidad dirigida a menores. Por ejemplo, Suecia y Noruega prohíben toda publicidad dirigida a menores de 12 años; en Grecia, la publicidad de juguetes es ilegal hasta las 10 de la noche. ^{[ 18 ]}

En Suecia, un ejemplo notable fue que la serie animada de Pokémon tuvo que silenciar su frase "¡Hazte con todos!", ya que se consideró publicidad encubierta y un intento de influir en los niños para que insistieran a sus padres para que les compraran las cartas. ^{[ 19 ]} La publicidad encubierta es una amenaza, ya que los niños menores de ocho años no pueden reconocer si existe la intención de vender un producto. ^{[ 20 ]} Esto presenta problemas cuando los programas de televisión tienen sus propias líneas de productos que no se anuncian explícitamente.

De hecho, en el Reino Unido, la Autoridad de Normas Publicitarias (ASA) condenó un anuncio de Morrisons en 2011 que mostraba a niños que podían ganar la oportunidad de visitar Disneyland cuando sus padres compraban en Morrisons. ^{[ 21 ]} Posteriormente, este anuncio fue retirado debido a que mostraba a niños acosando a sus padres para que los llevaran a Morrisons y se temía que los niños pudieran imitar estas acciones. En el Reino Unido, ningún anuncio está permitido "que anime a [los niños] a pedir a sus padres, tutores u otra persona que compren o pregunten sobre un producto o servicio para ellos"; ^{[ 22 ]} este es un ejemplo de la legislación británica que intenta directamente combatir el poder de acoso.

Una preocupación clave del poder de la publicidad insistente es su efecto en la obesidad infantil . Los productos que se promocionan a los niños son cereales azucarados , refrescos , aperitivos salados, dulces y comida rápida , que a su vez son algunos de los alimentos con mayor densidad calórica. De hecho, el 63 % del presupuesto de marketing estadounidense para niños se destinó a bebidas carbonatadas, comida rápida y cereales. ^{[ 23 ]} La Organización Mundial de la Salud afirmó que «es probable que la intensa publicidad de comida rápida y alimentos y bebidas con alta densidad energética aumente el consumo de estos productos». ^{[ 24 ]}

Dina Borzekowski, del Departamento de Salud de la Escuela Bloomberg, recomendó: "[P]ara abordar la obesidad infantil, puede ser necesario limitar la cantidad de publicidad de alimentos y bebidas que se muestra en la televisión comercial y otros medios, ya que esto puede disminuir la insistencia de los niños por productos poco saludables". ^{[ 2 ]}

Por el contrario, Lawlor y Prothero argumentan que la "interacción padre-hijo" en lo que respecta a los hábitos de compra no es un problema tan grande como se puede percibir, ^{[ 25 ]} o, de hecho, tal vez sea predecible en un entorno familiar, donde se esperan intereses contrapuestos. ^{[ 26 ]}

Algunos factores que impulsan el poder de persuasión en varios países son: ^{[ 27 ]}

• Más mujeres trabajadoras y, en consecuencia, más familias con dos ingresos.
• El papel de los abuelos en la crianza de los hijos es cada vez mayor debido a que las madres trabajan. Los abuelos se han convertido en la fuente de ingresos para los niños que más rápidamente ha crecido.
• Aumento del número de hogares monoparentales . Las investigaciones confirman que los niños de hogares monoparentales realizan sus primeras compras casi un año antes que sus pares de hogares con ambos padres.
• Paternidad tardía .
• Mayor exposición a los niños: existe una exposición cada vez mayor a los niños tanto en términos de tecnología como de medios de comunicación de masas .
• La angustia y la culpa por no poder pasar mucho tiempo de calidad con los hijos se compensan ahogándolos en bienes materiales.
• Síndrome del niño apresurado e hipercrianza : los padres de hoy sobrecargan la vida de sus hijos con una gran cantidad de actividades académicas y extracurriculares, obligando a los pequeños adultos a sobresalir tanto en la escuela como en las actividades extracurriculares.
• El padre o la madre "dispuesto/a a escuchar": la comunicación entre padres e hijos se ha abierto considerablemente y los roles estereotipados se han vuelto menos comunes.
• Crecimiento del sector minorista.
• Canales infantiles : un fenómeno relativamente nuevo.