Publicidad basada en el rendimiento

El marketing de resultados , también conocido como publicidad de pago por resultados , es una forma de publicidad en la que el comprador paga solo cuando hay resultados mensurables. Su objetivo es impulsar una acción específica y los anunciantes solo pagan cuando se completa esa acción, como una adquisición o una venta. ^[1]

La publicidad basada en el rendimiento se está volviendo más común con la difusión de los medios electrónicos , en particular Internet , donde es posible medir las acciones de los usuarios resultantes de la publicidad. ^{[ cita requerida ]} El marketing de rendimiento es diferente del marketing de marca , que se centra en la conciencia, la consideración y las opiniones entre los consumidores objetivo. ^{[ cita requerida ]}

El marketing de rendimiento es una parte integral de una estrategia de marketing global, y su eficacia puede verse influenciada por otros métodos de promoción, como la creación de marca, la publicidad en los medios, el marketing de guerrilla y más. ^{[ cita requerida ]} Para evaluar la eficacia general de las actividades de marketing, los especialistas en marketing analizan estas influencias más a fondo utilizando herramientas como Brand Lift o métricas similares. ^{[ cita requerida ]}

Hay cuatro modelos de precios comunes que se utilizan en el mercado de publicidad de rendimiento en línea.

Los modelos de precios de CPM (costo por mil o costo por mil) cobran a los anunciantes por impresiones, es decir, por la cantidad de veces que las personas ven un anuncio. La publicidad gráfica se vende comúnmente con un modelo de precios de CPM. El problema con la publicidad de CPM es que se cobra a los anunciantes incluso si el público objetivo no hace clic en el anuncio.

La publicidad CPC (costo por clic) soluciona este problema cobrando a los anunciantes sólo cuando el consumidor hace clic en el anuncio. Sin embargo, debido al aumento de la competencia, las palabras clave de búsqueda se han vuelto muy caras. Un informe de tendencias de búsqueda de Doubleclick Performics de 2007 muestra que en enero de 2007 había casi seis veces más palabras clave con un costo por clic (CPC) de más de $1 que el año anterior. El costo por palabra clave aumentó un 33% y el costo por clic aumentó hasta un 55%.

En los últimos tiempos, ha habido un rápido aumento en la generación de oportunidades de venta en línea: publicidad de respuesta directa y con banners que funciona con un modelo de precios de CPL. En un modelo de precios de costo por oportunidad de venta, los anunciantes pagan solo por oportunidades de venta calificadas, independientemente de los clics o las impresiones que se hayan utilizado para generarlas. La publicidad CPL también se conoce comúnmente como generación de oportunidades de venta en línea .

Los modelos de precios de costo por cliente potencial (CPL) son los más favorables para los anunciantes. En 2007, un estudio de investigación de IBM ^[2] descubrió que dos tercios de los principales especialistas en marketing esperan que el 20 por ciento de los ingresos por publicidad se desvíe de las ventas basadas en impresiones a favor de modelos basados ​​en acciones en un plazo de tres años. Los modelos CPL permiten a los anunciantes pagar solo por clientes potenciales calificados en lugar de por clics o impresiones y se encuentran en la cima de la jerarquía del ROI de la publicidad en línea.

En la publicidad CPA , o costo por adquisición, los anunciantes pagan por una acción específica, como una transacción con tarjeta de crédito (también llamada CPO, costo por pedido).

Los anunciantes deben tener cuidado al elegir entre los modelos de precios CPL y CPA.

En las campañas CPL, los anunciantes pagan por un cliente potencial interesado, es decir, la información de contacto de una persona interesada en el producto o servicio del anunciante. Las campañas CPL son adecuadas para los vendedores de marca y los vendedores de respuesta directa que buscan interactuar con los consumidores en múltiples puntos de contacto, mediante la creación de una lista de boletines informativos , un sitio comunitario, un programa de recompensas o un programa de adquisición de miembros.

En las campañas de CPA, el anunciante normalmente paga por una venta completada que implica una transacción con tarjeta de crédito. El CPA se centra en el "ahora": se centra en impulsar a los consumidores a comprar en ese momento exacto. Si un visitante del sitio web no compra nada, no hay una manera sencilla de volver a comercializarle.

Existen otros diferenciadores importantes:

1. Las campañas de CPL se centran en el anunciante. El anunciante mantiene el control de su marca y selecciona editores de confianza y contextualmente relevantes para ejecutar sus ofertas. Por otro lado, las campañas de CPA y de marketing de afiliados se centran en el editor. Los anunciantes ceden el control sobre dónde aparecerá su marca, ya que los editores exploran las ofertas y eligen cuál ejecutar en sus sitios web. Los anunciantes generalmente no saben dónde se ejecuta su oferta.
2. Las campañas CPL suelen ser de gran volumen y ligeras. En las campañas CPL, los consumidores envían solo información de contacto básica . La transacción puede ser tan simple como una dirección de correo electrónico . Por otro lado, las campañas CPA suelen ser de bajo volumen y complejas. Por lo general, el consumidor tiene que enviar una tarjeta de crédito y otra información detallada.

La publicidad CPL es más apropiada para los anunciantes que buscan implementar campañas de adquisición mediante remarketing para consumidores finales mediante boletines electrónicos, sitios comunitarios, programas de recompensa, programas de fidelización y otros vehículos de participación.

Se pueden utilizar varios tipos de acciones mensurables para cobrar por la publicidad basada en el rendimiento:

• Muchos sitios de Internet cobran por la publicidad en base a un “CPM” (costo por mil) o costo por impresión . Es decir, el anunciante paga solo cuando un consumidor ve su anuncio. Algunos argumentarían que esto no es publicidad basada en el rendimiento, ya que no se mide la respuesta del usuario.
• Los sitios de Internet también suelen ofrecer publicidad en base a un sistema de pago por clic (PPC ). El producto Google Ads de Google y productos equivalentes de Millennial Media , Yahoo !, Microsoft y otros admiten planes de publicidad PPC.
• Un pequeño pero creciente número de sitios están empezando a ofrecer planes de "pago por llamada". El usuario puede hacer clic en un botón para realizar una llamada VoIP o para solicitar una llamada del anunciante. Si el usuario solicita una llamada, es de suponer que es muy probable que realice una compra.
• Por último, existe una gran cantidad de investigaciones sobre métodos para vincular las acciones del usuario con la compra final: la forma ideal de medir el rendimiento.

Algunos sitios de Internet son mercados que reúnen a compradores y vendedores. eBay es un ejemplo destacado de un mercado que funciona sobre la base de subastas. Otros sitios de mercado permiten que los vendedores fijen sus precios. En ambos modelos, el mercado media en las ventas y se lleva una comisión (un porcentaje definido del valor de la venta). El mercado está motivado a dar una posición más destacada a los vendedores que logran un alto valor de venta. Los mercados pueden considerarse una forma de publicidad basada en el rendimiento.

El uso de cupones móviles también permite un mundo completamente nuevo de métricas para identificar el efecto de una campaña. Varios proveedores de tecnología de cupones móviles permiten proporcionar cupones o códigos de barras únicos a cada persona y, al mismo tiempo, identificar a la persona que los descarga. Esto permite seguir a estas personas durante todo el proceso, desde la descarga hasta cuándo y dónde se canjean los cupones.

• Publicidad
• Anuncios de Google
• Coste por acción
• Marketing digital
• Publicidad de pago por llamada
• Pago por clic

• Publicidad basada en el rendimiento: precio y publicidad como señales de calidad del producto. Artículo de Juan Feng y Jinhong Xie de la Universidad de Florida.
• Modelos de precios basados ​​en el rendimiento en la publicidad online Artículo de Yu Jeffrey Hu de Purdue
• Doble marginación en la publicidad basada en el rendimiento: implicaciones y soluciones. Documento de Chrysanthos Dellarocas de la Universidad de Boston.