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Articulo de referencia

Orientación al mercado

La orientación al mercado es el grado en que una organización se comporta en respuesta a un mercado determinado. Kohli y Jaworski definen la orientación al mercado como "la gene...

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La orientación al mercado es el grado en que una organización se comporta en respuesta a un mercado determinado. Kohli y Jaworski definen la orientación al mercado como "la generación de inteligencia de mercado en toda la organización, la difusión de dicha inteligencia entre los departamentos y la capacidad de respuesta de toda la organización ante ella". [ 1 ] Narver y Slater definen la orientación al mercado como "la cultura organizacional que crea de la manera más eficaz y eficiente los comportamientos necesarios para la creación de valor superior para los compradores y, por lo tanto, un desempeño superior continuo para el negocio". [ 2 ]

Kohli y Jaworski consideran la orientación al mercado como la implementación del concepto de marketing , mientras que Carver y Slater la consideran una cultura organizacional . Según los primeros autores, el concepto de marketing es una filosofía empresarial, mientras que el término orientación al mercado se refiere a la implementación real del concepto de marketing. Añadieron que la orientación al mercado "proporciona un enfoque unificador para los esfuerzos y proyectos de individuos y departamentos dentro de la organización". Por lo tanto, consideran que la orientación al mercado es una cultura organizacional que consta de tres componentes conductuales, a saber: i) orientación al cliente, ii) orientación a la competencia y iii) coordinación interfuncional. [ 3 ] Un estudio empírico encontró que, entre los tres componentes conductuales, la coordinación interfuncional tiene la influencia más significativa en el éxito de nuevos productos. [ 4 ]

Las perspectivas de orientación al mercado incluyen la perspectiva de toma de decisiones , la perspectiva de inteligencia de mercado , [ 5 ] la perspectiva conductual basada en la cultura, la perspectiva estratégica [ 6 ] y la perspectiva de orientación al cliente . [ 7 ]

La fuente cambiante de la ventaja competitiva

Niraj Dawar [ 8 ] sostiene que la ventaja competitiva se está desplazando de las actividades iniciales de la empresa, como el abastecimiento, la producción, la logística y la innovación de productos, hacia las actividades finales. Al hacerlo, Dawar profundiza en la noción de orientación al mercado: en lugar de lanzar mejores productos al mercado o aumentar la eficiencia operativa y de los activos, las actividades finales se centran en lo que la empresa puede ofrecer al cliente. El enfoque principal del negocio se ha desplazado del producto y la producción a los clientes y el mercado. Por lo tanto, la ventaja competitiva reside externamente a la empresa, lo que le permite construir una diferenciación duradera mediante la creación de nuevas formas de valor para el cliente. En consecuencia, en el contexto de los cambiantes criterios de compra, lo que importa es la percepción que el cliente tiene de la empresa, y no la innovación de productos.

La percepción del cliente puede moldearse mediante un mayor enfoque en la generación de confianza, la modificación de sus criterios de compra y la definición de la competencia. Al adaptar la oferta a las circunstancias de consumo específicas y reducir los costos y riesgos para el cliente, se crea valor a través de la innovación en la cadena de valor. Finalmente, la empresa puede generar una ventaja competitiva acumulativa gracias a los efectos de red y a la recopilación y el aprovechamiento de los conjuntos de datos de los clientes.

escalas de medición

Para medir la orientación al mercado, las dos escalas más utilizadas son MARKOR [ 9 ] y MKTOR [ 2 ].

La escala MKTOR es una escala tipo Likert de 15 ítems y 7 puntos , con todos los puntos especificados. En esta medida, la orientación al mercado se conceptualiza como un constructo unidimensional con tres componentes: orientación al cliente, orientación a la competencia y coordinación interfuncional. El promedio simple de las puntuaciones de los tres componentes constituye la puntuación de orientación al mercado.

Por otro lado, la escala MARKOR es una escala Likert de 20 ítems y 5 puntos, con solo los extremos especificados. En este caso, la orientación al mercado se compone nuevamente de tres elementos: generación de inteligencia, difusión de inteligencia y capacidad de respuesta.

Escalas de evaluación (Deshpande 1998)

  • Nuestros objetivos comerciales se basan principalmente en la satisfacción del cliente .
  • Supervisamos constantemente nuestro nivel de compromiso y orientación para satisfacer las necesidades de nuestros clientes.
  • Comunicamos libremente información sobre las experiencias de nuestros clientes, tanto exitosas como no exitosas, en todas las áreas de la empresa.
  • Nuestra estrategia para obtener una ventaja competitiva se basa en nuestra comprensión de las necesidades de los clientes.
  • Medimos la satisfacción del cliente de forma sistemática y frecuente.
  • Contamos con medidas rutinarias o regulares de atención al cliente .
  • Estamos más orientados al cliente que nuestros competidores.
  • Creo que este negocio existe principalmente para servir a los clientes.
  • Realizamos encuestas a los usuarios finales al menos una vez al año para evaluar la calidad de nuestros productos y servicios.
  • Los datos sobre la satisfacción del cliente se difunden periódicamente en todos los niveles de esta unidad de negocio. [ 10 ]

Véase también

Referencias

  1. ↑ Kohli, Ajay K.; Jaworski, Bernard J. (1990). "Orientación al mercado: el constructo, las proposiciones de investigación y las implicaciones gerenciales". Journal of Marketing . 54 (2): 1– 18. doi : 10.1177/002224299005400201 . ISSN 1547-7185 . S2CID 198869250 .  
  2. 1 2 Narver, JC y Slater, SF (1990). El efecto de una orientación al mercado en la rentabilidad empresarial. Journal of Marketing, 54(4), 20-34.
  3. ↑ Kumar, Kamalesh; Subramanian, Ram; Yauger, Charles (1998). "Examinando la relación entre la orientación al mercado y el desempeño: un estudio específico del contexto" (PDF) . Journal of Management . 24 (2): 201– 233. doi : 10.1177/014920639802400204 . hdl : 2027.42/68689 . ISSN 0149-2063 . S2CID 13287775 .  
  4. ↑ Wong, SKS y Tong, C. (2012), "La influencia de la orientación al mercado en el éxito de nuevos productos", European Journal of Innovation Management , vol. 15, n.º 1, págs. 99-121
  5. ↑ Kohli, AK, & Jaworski, BJ (1990). Orientación al mercado: El constructo, las propuestas de investigación y las implicaciones gerenciales. Journal of Marketing, 54(2), 1–18. https://doi.org/10.1177/002224299005400201
  6. ↑ Ruekert, Robert W. (1992). Desarrollo de una orientación al mercado: una perspectiva de estrategia organizacional. International Journal of Research in Marketing, 9(3),225-45.
  7. ↑ Deshpandé, R., Farley, JU y Webster, FE (1993). Cultura corporativa, orientación al cliente e innovación en empresas japonesas: un análisis cuadrático. Journal of Marketing, 57(1), 23–37. https://doi.org/10.1177/002224299305700102
  8. ↑ Dawar, Niraj (1 de diciembre de 2013). "Cuando el marketing es estrategia" . Harvard Business Review . N.° diciembre de 2013. ISSN 0017-8012 . Consultado el 2 de septiembre de 2020 .  
  9. ↑ Kohli, AK; Jaworski BJ y Kumar A. (1993). MARKOR: Una medida de orientación al mercado. Journal of Marketing Research, 30(4), 467-477.
  10. ↑ Desphande 1998 en: Benjamin Teeuwsen (2013). "www.chiligum.com" . Estrategias de Chiligum . Consultado el 26 de junio de 2013 .{{cite web}}: CS1 maint: nombres numéricos: lista de autores ( enlace )