Diseño emocional

Emotional Design es a la vez el título de un libro de Donald Norman y del concepto que representa.

El tema principal que se aborda es el papel crucial que desempeñan las emociones en la capacidad humana de comprender el mundo y de aprender cosas nuevas. De hecho, los estudios demuestran que las emociones influyen en el procesamiento de la información y la toma de decisiones de las personas ^[1] Por ejemplo: los objetos estéticamente agradables parecen al usuario más eficaces, en virtud de su atractivo sensual. Esto se debe a la afinidad que siente el usuario por un objeto que le atrae, debido a la formación de una conexión emocional con el objeto. En consecuencia, se cree que las empresas y los diseñadores no deberían depender de un marketing costoso; deberían vincular sus servicios a las emociones y la vida cotidiana de los clientes para conseguir que se "enganchen" a un producto. ^[2]

El enfoque de Norman se basa en el modelo ABC clásico de actitudes . Sin embargo, modificó el concepto para que fuera adecuado para su aplicación en el diseño. Las tres dimensiones tienen nuevos nombres (nivel visceral, conductual y reflexivo) y un contenido parcialmente nuevo.

El primero es el nivel "visceral" , que se refiere a las reacciones iniciales inmediatas que las personas realizan inconscientemente y que están determinadas en gran medida por factores sensoriales (aspecto, tacto, olor y sonido). Norman sostuvo que los productos atractivos funcionan mejor porque pueden involucrar múltiples sentidos para evocar respuestas emocionales y vínculos mediante el uso de factores visuales de color, textura y forma. Sostiene que los productos bellamente diseñados hacen que las personas se sientan bien. Aquí es donde la apariencia importa y se forman las primeras impresiones, y la textura y la superficie de un objeto se vuelven importantes para evocar una reacción emocional específica. Por lo tanto, los productos visceralmente bien diseñados tienden a evocar emociones y experiencias positivas en los consumidores.

El segundo nivel es el "conductual", que tiene que ver con el uso: ¿qué hace un producto, qué función desempeña? Un buen diseño conductual debe estar centrado en el ser humano, centrándose en comprender y satisfacer las necesidades de las personas que utilizan el producto. Este nivel de diseño comienza con la comprensión de las demandas del usuario, idealmente derivadas de la realización de estudios de comportamiento relevante en hogares, escuelas, lugares de trabajo o dondequiera que se utilice el producto.  

El tercer nivel es el "reflexivo", en el que el producto tiene significado para los consumidores; las conexiones emocionales que se forman con el tiempo utilizando el producto y que están influenciadas por factores culturales, sociales y personales. A través de un buen diseño reflexivo, las personas sentirán un vínculo personal y una identidad con un objeto, que pasará a formar parte de su vida diaria. Es la forma en que recordamos la experiencia en sí y cómo nos hizo sentir. ^[3]

En resumen, el nivel visceral se ocupa de la estética o el atractivo de un objeto. El nivel conductual considera la función y la usabilidad del producto. El nivel reflexivo tiene en cuenta el prestigio y el valor; esto suele estar influenciado por la marca de un producto. ^[4]

En el libro, Norman muestra que el diseño de la mayoría de los objetos se percibe en los tres niveles (dimensiones). Por lo tanto, un buen diseño debe abordar los tres niveles. Norman también menciona en su libro que "la tecnología debería aportar más a nuestras vidas que la mejora del rendimiento de las tareas: debería ser riqueza y disfrute" (pág. 101). Destaca la importancia de crear productos divertidos y placenteros en lugar de aburridos y monótonos. Al mezclar los tres niveles de diseño y los cuatro placeres de Patrick W. Jordan , el producto debería evocar una emoción cuando el usuario interactúa con el producto. La interacción de estos tres niveles de diseño conduce a la culminación del "diseño emocional", un nuevo enfoque holístico para diseñar productos exitosos y crea una experiencia de producto duradera y agradable. ^[5]

El diseño emocional es un elemento importante a la hora de generar ideas para oportunidades centradas en el ser humano. Las personas pueden relacionarse más fácilmente con un producto, un servicio, un sistema o una experiencia cuando pueden conectarse con él a nivel personal. En lugar de pensar que existe una solución para todos, tanto los tres niveles de diseño de Norman como los cuatro placeres del diseño de Jordan pueden ayudarnos a diseñar para las necesidades de cada individuo. Ambos conceptos pueden utilizarse como herramientas para conectar mejor con el usuario final para el que se está diseñando. Este punto de vista está ganando mucha aceptación en el mundo empresarial; por ejemplo, Postrel sostiene que la "apariencia y la sensación" de las personas, los lugares y las cosas son más importantes de lo que creemos. En otras palabras, hoy en día las personas están más preocupadas por la apariencia y la sensación de los productos que por su funcionalidad. ^[6]

La portada de Emotional Design muestra Juicy Salif de Philippe Starck , un ícono del diseño industrial que Norman anuncia como un "objeto de seducción" y la manifestación de su tesis. ^[3]

Las emociones son un aspecto fundamental de la experiencia humana, y nuestras respuestas emocionales a las personas, los lugares y los objetos están determinadas por una compleja interacción de factores. Como señalan Peter Boatwright y Jonathan Cagan, "la emoción es humana y su alcance es enorme". En el mercado actual, las empresas exitosas no solo crean buenos productos, sino que también producen productos cautivadores que no solo atraen la atención del consumidor, sino que también influyen en sus demandas y aumentan su compromiso en función tanto del rendimiento del producto como de cómo los hace sentir. ^[7]

El diseño emocional también está influenciado por los cuatro placeres, identificados en Designing Pleasurable Products ^[8] de Patrick W. Jordan . En este libro, Jordan se basa en el trabajo de Lionel Tiger para identificar los cuatro tipos de placeres. Jordan los describe como "modos de motivación que mejoran un producto o un servicio. La vida no es disfrutable sin apreciar lo que hacemos, y es intuición humana buscar el placer". La idea de incorporar placer a los productos es brindar al comprador una experiencia adicional. Jordan señala en su libro que un producto debe ser más que algo funcional y/o estéticamente agradable y debe evocar una emoción a través del uso de placeres. Aunque es difícil lograr los cuatro placeres en un producto, simplemente concentrándose en uno, podría ser lo que puede hacer que un producto no sea elegido sobre otro. Los cuatro placeres que podrían implementarse en productos o servicios son:

El placer físico se relaciona con el cuerpo y con el placer que se deriva de los órganos sensoriales. Esto incluye el gusto, el tacto y el olfato, así como el placer sexual y sensual. En el contexto de los productos, estos placeres pueden asociarse con propiedades táctiles (la sensación que se siente al interactuar con el producto) o con propiedades olfativas (el olor a cuero de un coche nuevo, por ejemplo).

El placer social es el disfrute que se deriva de la compañía de otras personas. Los productos pueden facilitar la interacción social de diversas maneras, ya sea proporcionando un servicio que reúne a las personas (una cafetera que permite al anfitrión ofrecer café recién hecho a sus invitados) o siendo un tema de conversación en sí mismo.

El placer psicoactivo se define como el placer que se obtiene al realizar una tarea. En el contexto de un producto, el placer psicoactivo se relaciona con el grado en que un producto puede ayudar a completar una tarea y hacer que su realización sea una experiencia satisfactoria. Este placer también puede tener en cuenta la eficiencia con la que se puede completar una tarea (un procesador de textos con formato integrado que reduce la cantidad de tiempo dedicado a crear un documento, por ejemplo).

El ideoplacer se refiere al placer que se deriva de entidades teóricas como los libros, la música y el arte. Puede estar relacionado con la estética de un producto y los valores que encarna. Por ejemplo, un producto fabricado con material biodegradable puede considerarse como un producto que aporta valor al medio ambiente, lo que, a su vez, puede resultar atractivo para alguien que desee ser responsable con el medio ambiente. ^[9]

La mayoría de la gente conoce el cine como entretenimiento, pero el cine puede hacer más que eso. Gianluca Sergi y Alan Lovell citan un estudio en sus ensayos ^[10] sobre el entretenimiento cinematográfico que afirma que los usuarios de películas (los espectadores) ven las películas como un escape de la realidad y una fuente de diversión, relajación y conocimiento, lo que significa que las películas también funcionan como una herramienta educativa y un método para aliviar el estrés. En concreto, en comparación con el diseño emocional, el cine cumple los requisitos que necesita. En primer lugar, las películas tienen una apariencia atractiva. Ya sea que las películas comiencen con un concepto en blanco y negro como en Oz el poderoso o un tema extrañamente colorido, pero serio como en Suicide Squad, generalmente capturan la atención de la audiencia, que luego quiere seguir viendo todo el programa. La reacción de "wow" que tienen los espectadores es la reacción visceral, según cómo Don Norman explica los tres niveles de diseño en su libro Emotional Design: Why We Love (or Hate) Everyday Things [Diseño emocional: por qué amamos (o odiamos) las cosas cotidianas] , ^[11] "[c]uando percibimos algo como "bonito", ese juicio proviene directamente del nivel visceral". (65–66) En segundo lugar, el nivel conductual: en un sentido literal, la única función de las películas es ser vistas. Con el avance de la tecnología, las películas ahora tienen alta resolución, así como diversas dinámicas de iluminación y ángulos de cámara. Por último, aplicando la afirmación de Don Norman ^[11] sobre cómo los productos pueden agregar algo positivo a la autoimagen de los usuarios y qué tan bien se sienten los usuarios después de poseer los productos, el cine influye mucho en sus espectadores y afecta la forma en que actúan. Trice y Greer indican que "nos identificamos con personajes en la pantalla que son como nosotros en términos de edad, sexo y otras características; también nos identificamos con personas a las que nos gustaría parecernos. [...] Tendemos a imitar a los personajes "buenos"" (135). ^[12] Dicho esto, las películas no etiquetan a ninguno de sus personajes como bueno o malo de una manera directa; los espectadores solo aprenden sobre los personajes a través de la narrativa, de la cual el diseño de producción es parte.

El diseño emocional es uno de los aspectos importantes para crear una experiencia satisfactoria y agradable para los clientes en un espacio físico como Starbucks. ^[13] El diseño emocional se refiere a la capacidad de los elementos de diseño para evocar ciertas emociones o sentimientos en los clientes. [13] Un ejemplo de diseño emocional en Starbucks es el uso de iluminación cálida, asientos cómodos y música relajante para crear un ambiente acogedor y atractivo. Esto crea una sensación de comodidad y relajación, que puede resultar especialmente atractiva para los clientes que buscan un lugar para relajarse o ponerse al día con amigos. Otro ejemplo de diseño emocional en Starbucks es el uso de elementos de marca distintivos y reconocibles, como el logotipo verde, el icono de la sirena y el diseño característico de la taza. Estos elementos crean una sensación de familiaridad y lealtad entre los clientes, que a menudo asocian la marca Starbucks con un determinado estilo de vida o personalidad. ^[13]

La emoción y el diseño están íntimamente relacionados en el campo del diseño emocional, que se ocupa de crear productos, interfaces y experiencias que atraigan a los usuarios a un nivel emocional. El diseño emocional implica el uso intencional de elementos de diseño para evocar respuestas emocionales específicas en los usuarios.

La relación entre emoción y diseño en el diseño emocional se basa en la idea de que las emociones son un factor clave del comportamiento humano. Las personas tienen más probabilidades de interactuar con productos e interfaces que evocan emociones positivas como alegría, entusiasmo y deleite, mientras que las emociones negativas como la frustración y la ira pueden provocar desapego y evasión. ^[14]

En el diseño emocional, los diseñadores utilizan una variedad de técnicas para evocar emociones en los usuarios. Estas pueden incluir el uso de color, tipografía, imágenes, sonido y movimiento, entre otros. Por ejemplo, un sitio web puede utilizar colores brillantes y alegres y animaciones divertidas para crear una sensación de diversión y fantasía, mientras que una aplicación de meditación puede utilizar colores suaves y calmantes y sonidos relajantes para crear una sensación de relajación y tranquilidad. ^[14]

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