estrategia de venta minorista omnicanal

El modelo predeterminado en el comercio electrónico es el de navegar y comprar en línea, con envíos desde un almacén o, en algunos casos, desde una tienda física. Una de las primeras compras conocidas de una empresa que operaba con un modelo de negocio híbrido (tiendas físicas y online) fue una pizza de Pizza Hut pedida por internet en 1994. ^{[ 7 ]} El gran auge en la adopción del modelo híbrido se produjo alrededor del año 2000, cuando grandes minoristas, como Walmart , lanzaron sitios web que permitían a los usuarios consultar desde sus ordenadores personales algunos de los mismos productos que encontrarían en la tienda . ^{[ 8 ]}

Otra implementación del modelo omnicanal se da cuando una tienda ofrece a los consumidores la opción de comprar productos en línea y recogerlos posteriormente dentro o fuera de una de sus tiendas físicas ( click and collect , recogida en la acera ). El modelo cuenta con muchas combinaciones alternativas, así como con el concepto omnicanal relacionado de showrooming , donde los clientes se prueban la ropa en persona, pero el producto que compran se encarga en la tienda a través del sitio web del minorista y se entrega posteriormente en su domicilio. A mediados de la década de 2010, el éxito del modelo desacreditó las teorías anteriores que sostenían que Internet dejaría obsoletos a los minoristas tradicionales mediante la desintermediación . ^{[ 9 ]}

Con la llegada de la COVID-19 y el deseo de los consumidores de no entrar en las tiendas por temor a contagiarse, el servicio de recogida en la acera se popularizó. Como variante del sistema "Click and Collect", los clientes realizan sus pedidos en línea o por teléfono y recogen la mercancía, empaquetada y lista para colocar en el maletero de su coche, en la acera de la tienda o almacén. En septiembre de 2020, casi el 44 % de los minoristas estadounidenses ofrecían este servicio. Las ventas con recogida en la acera habían aumentado más del 500 % con respecto a finales de 2019. ^{[ 14 ]} Esta estrategia también se conoce como "Comprar en línea, recoger en tienda" o BOPIS. ^{[ 15 ]}

Con la COVID-19, el servicio de recogida en la acera se extendió a supermercados y pequeños negocios. ^{[ 16 ]}

Incluso después de lo peor de la pandemia, la gente quería seguir pidiendo artículos y recogiéndolos. ^{[ 15 ]}

El término ^{[ 17 ]} "Bricks and Clicks" ha sido utilizado por Advertising Age para referirse a cómo Walmart ha utilizado con éxito lo que algunos llaman estrategia minorista omnicanal . ^{[ 18 ]} Este modelo ha sido utilizado típicamente por minoristas tradicionales que tienen extensas cadenas de logística y suministro , pero que son bien conocidos y a menudo respetados por su presencia física tradicional. Parte de la razón de su éxito es que es mucho más fácil para un minorista tradicional establecer una presencia en línea que para una empresa emergente emplear una presencia puramente en línea exitosa, o para un minorista exclusivamente en línea establecer una presencia tradicional, incluyendo una marca fuerte y bien reconocida , sin tener un gran presupuesto de marketing . ^{[ 19 ]} También se puede decir que la adopción de un modelo bricks and clicks donde un cliente puede devolver artículos a una tienda física puede reducir los costos desperdiciados para un negocio, como el envío de artículos no entregados y devueltos que tradicionalmente se incurriría. ^{[ 20 ]}

Un modelo de negocio híbrido (tiendas físicas y online) puede beneficiar a diversos segmentos de clientes. Por ejemplo, los supermercados suelen tener distintos tipos de clientes que requieren opciones de compra alternativas; un grupo puede preferir ver los productos directamente antes de comprarlos y disfrutar de la comodidad de comprar en persona con poca antelación, mientras que otro grupo puede necesitar la comodidad de comprar online y recibir el pedido cuando les convenga. Un modelo híbrido permite que ambos grupos de clientes estén satisfechos. Otros minoristas que antes operaban exclusivamente online han afirmado haber encontrado beneficios al añadir una presencia física a su negocio online, ya que los clientes pueden ver y probar los productos antes de comprarlos, así como obtener asesoramiento y asistencia sobre sus compras. ^{[ 21 ]} Además, es probable que los consumidores se sientan más seguros y tengan más confianza al usar un negocio híbrido si ya conocen la marca de una tienda física. ^{[ 22 ]} El sistema de pedidos y recogida tiene una ventaja para las familias con niños, ya que los padres no tienen que sacarlos del coche. Además, durante el clima cálido, el coche no se calienta de nuevo si el comprador no tiene que salir del coche. ^{[ 15 ]}

Un factor clave para el éxito o el fracaso de este modelo de negocio reside en el control de costes, ya que mantener una presencia física —pagando el alquiler de numerosos locales y su personal— requiere una inversión de capital mayor, de la que carecen las empresas exclusivamente online. Por el contrario, una empresa que vende productos más lujosos, a menudo caros o que se compran solo ocasionalmente —como los coches— puede encontrar que las ventas son más frecuentes con presencia física, debido a la mayor reflexión que implica la decisión de compra, aunque siga ofreciendo información sobre el producto online. Sin embargo, algunos fabricantes de automóviles, como Dacia, han introducido configuradores online que permiten al cliente configurar y pedir coches completos por internet, acudiendo únicamente a un concesionario para recoger el vehículo terminado, ^{[ 23 ]} lo que ha resultado popular entre los clientes. ^{[ 24 ]}

Por otro lado, un servicio exclusivamente en línea puede seguir siendo una operación de primera clase porque sus ejecutivos se centran únicamente en el negocio en línea. Se ha argumentado que un modelo de negocio híbrido (físico y en línea) es más difícil de implementar que un modelo exclusivamente en línea. ^{[ 25 ]} En el futuro, el modelo híbrido podría tener más éxito, pero en 2010 algunos negocios exclusivamente en línea crecieron un asombroso 30%, mientras que algunos negocios híbridos crecieron un escaso 3%. ^{[ 26 ]} El factor clave para el éxito de un modelo de negocio híbrido dependerá, en gran medida, de la capacidad de la empresa para gestionar las compensaciones entre la separación y la integración de sus negocios minoristas y en línea. ^{[ 27 ]}

• Algunos argumentan que las compras en línea, que facilitan la comparación de precios para los clientes, fomentan una «carrera hacia el abismo», donde los minoristas solo compiten por precio, lo que conlleva un deterioro de la calidad y el servicio. ^{[ 28 ]} Esto es especialmente frecuente cuando sitios web de comparación de precios como mySupermarket permiten comparar precios sin siquiera visitar el sitio web del minorista. ^{[ 29 ]}
• Los precios publicados en línea pueden no coincidir con los precios publicados en tiendas físicas. Esto se debe a errores de gestión y factores económicos (los costos generales de una compra en línea y una compra en tienda física son diferentes). Esto puede generar confusión y expectativas diferentes para los compradores. ^{[ 30 ]}
• Es posible que los compradores acaben comprando más artículos de los que necesitan, porque las empresas online pueden mostrarles más artículos, más promociones y más anuncios.