Heurística del afecto

La heurística del afecto es una heurística , un atajo mental que permite a las personas tomar decisiones y resolver problemas de forma rápida y eficiente, en la que la emoción actual ( miedo , placer , sorpresa , etc.) influye en las decisiones. En otras palabras, es un tipo de heurística en la que la respuesta emocional, o " afecto " en términos psicológicos, juega un papel principal. ^[1] Es un proceso subconsciente que acorta el proceso de toma de decisiones y permite a las personas funcionar sin tener que completar una búsqueda extensa de información. Tiene una duración más corta que un estado de ánimo y se produce de forma rápida e involuntaria en respuesta a un estímulo . Leer las palabras "cáncer de pulmón" suele generar un afecto de pavor , mientras que leer las palabras "amor de madre" suele generar un sentimiento de afecto y consuelo. La heurística del afecto se utiliza normalmente al juzgar los riesgos y beneficios de algo, dependiendo de los sentimientos positivos o negativos que las personas asocian con un estímulo. Es el equivalente a "hacer caso a tu instinto". Si sus sentimientos hacia una actividad son positivos, es más probable que las personas consideren que los riesgos son bajos y los beneficios altos. Por otro lado, si sus sentimientos hacia una actividad son negativos, es más probable que perciban los riesgos como altos y los beneficios bajos. ^[2]

La teoría de la heurística del afecto es que el afecto de un ser humano puede influir en la forma en que toma decisiones. La investigación ha demostrado que el riesgo y los beneficios están correlacionados negativamente en la mente de las personas. Esto se descubrió después de que los investigadores descubrieron que la relación inversa entre el riesgo percibido y el beneficio percibido de una actividad estaba vinculada a la fuerza del afecto positivo o negativo asociado con la actividad, medida al calificar la actividad en escalas bipolares (por ejemplo, buena/mala). Esto implica que las personas basan sus juicios sobre una actividad o una tecnología no solo en lo que piensan sobre ella, sino también en cómo se sienten al respecto. La heurística del afecto ganó atención temprana en 1980 cuando Robert B. Zajonc argumentó que las reacciones afectivas a los estímulos son a menudo la primera reacción que ocurre automáticamente y posteriormente influye en la forma en que procesamos y juzgamos la información. ^[3] La heurística del afecto recibió atención más recientemente cuando se utilizó para explicar la correlación negativa inesperada entre el beneficio y la percepción del riesgo . En 2000, Finucane, Alhakami, Slovic y Johnson teorizaron que un buen sentimiento hacia una situación (es decir, un afecto positivo) conduciría a una menor percepción de riesgo y una mayor percepción de beneficio, incluso cuando esto no esté justificado lógicamente para esa situación. ^[2] Esto implica que una fuerte respuesta emocional a una palabra u otro estímulo podría alterar el juicio de una persona . Esta podría tomar decisiones diferentes basadas en el mismo conjunto de hechos y, por lo tanto, podría tomar una decisión ilógica . En general, la heurística del afecto influye en casi todos los ámbitos de la toma de decisiones.

Una alternativa a la respuesta de “intuiciones” es la hipótesis del marcador somático de Antonio Damasio . Es la opinión de que el pensamiento se construye en gran parte a partir de imágenes que incluyen representaciones perceptivas y simbólicas. Estas imágenes luego son “marcadas” por sentimientos positivos o negativos vinculados directa o indirectamente a estados somáticos. Cuando un marcador somático negativo está vinculado a una imagen de un resultado futuro, suena una alarma en el cerebro. Cuando un marcador positivo está vinculado a una imagen, se convierte en una señal de incentivo. Él planteó la hipótesis de que los marcadores somáticos aumentan la precisión del proceso de decisión y la ausencia de estos marcadores, que se observa principalmente en personas con ciertos tipos de daño cerebral, degrada la capacidad de tomar buenas decisiones. Esta hipótesis surgió al observar a pacientes con daño en la corteza prefrontal que tenían graves deficiencias en la toma de decisiones personales y sociales a pesar de sus otras habilidades. ^[4]

Los investigadores han argumentado que las personas utilizan la heurística del afecto como una primera respuesta a un problema, se basan en reacciones afectivas espontáneas que lo hacen más eficiente que tener que investigar y analizar información externa. Slovic, Finucane, Peters y MacGregor (2005) contrastan dos modos de pensamiento : el sistema analítico y el sistema experiencial. ^{[2] [5]} El sistema analítico, también conocido como sistema racional, es un pensamiento que se considera lento y requiere esfuerzo; requiere conciencia, probabilidades, razonamiento lógico y evidencia sustancial. El sistema experiencial es exactamente lo opuesto. Es intuitivo y en su mayoría automático, lo que lo hace más conveniente para las personas porque no requiere esfuerzo ni conciencia. Se basa en imágenes, metáforas y narrativas que luego se utilizan para estimar la probabilidad de un peligro. ^[6] Esto se debe a la experiencia del afecto, en otras palabras, un "presentimiento". Varios estudios, incluido el realizado por Miller e Ireland (2005), muestran cómo la "intuición" o las decisiones intuitivas afectan a varios ejecutivos y gerentes de muchas empresas. Muchas de las personas estudiadas utilizan la intuición como un enfoque eficaz para tomar decisiones importantes. El objetivo de los experimentadores es evaluar el riesgo y los beneficios de utilizar la intuición. Sus resultados muestran que se trata de una herramienta de decisión problemática. ^[7] Las reacciones afectivas que acompañan a los juicios no son necesariamente voluntarias, sino que son respuestas automáticas. Zajonc afirma que "uno puede ser capaz de controlar la expresión de la emoción, pero no la experiencia de la misma en sí". Sin embargo, también aclara que los sentimientos no están libres del pensamiento y que los pensamientos no están libres del sentimiento. ^[3] El sistema experiencial también tiene en cuenta las experiencias pasadas. En otras palabras, si una persona ya ha experimentado un determinado problema, es más probable que tome más precauciones con respecto a ese problema.

Se han realizado muchos estudios para analizar más a fondo las heurísticas del afecto y muchos han descubierto que estas heurísticas moldean nuestras actitudes y opiniones respecto de nuestras decisiones, especialmente la percepción del riesgo. Estos estudios demuestran cómo el afecto es una característica importante del proceso de toma de decisiones en muchos dominios y aspectos diferentes, así como también cómo puede conducir a un fuerte condicionante de la preferencia. Como se demuestra a continuación, el afecto es independiente de la cognición, lo que indica que hay condiciones en las que el afecto no requiere cognición.

La causa del afecto no tiene por qué ser necesariamente percibida conscientemente. Un estudio realizado por Winkielman, Zajonc y Schwarz (1997) demostró la velocidad a la que una reacción afectiva puede influir en los juicios. Para ello, utilizaron un paradigma de preparación subliminal en el que los participantes eran "preparados" mediante la exposición a una cara sonriente, una cara ceñuda o un polígono neutro presentados durante aproximadamente 1 ⁄ 250 de segundo. Se consideró que este era un período de tiempo en el que no se podía recordar la naturaleza de los estímulos. A continuación, se expuso a los participantes a un ideograma (por ejemplo, un carácter chino) durante dos segundos y se les pidió que calificaran el ideograma en una escala de agrado. Los investigadores descubrieron que los participantes preferían el ideograma precedido por una cara sonriente en lugar de los precedidos por una cara ceñuda o un polígono neutro a pesar del hecho de que la cara sonriente solo se mostraba durante 1 ⁄ 250 de segundo.

El mismo experimento demostró la persistencia del afecto inicial. Durante una segunda sesión, los participantes fueron preparados con los mismos personajes, pero estos personajes fueron precedidos por una cara diferente a la que no habían sido expuestos previamente (por ejemplo, los que previamente habían sido expuestos a la cara sonriente ahora fueron expuestos al polígono neutro). Los participantes continuaron mostrando preferencia por los personajes basados ​​en la primera asociación, a pesar de que la segunda exposición fue precedida por un estímulo afectivo diferente. En otras palabras, la segunda preparación fue ineficaz porque los efectos de la primera preparación aún permanecieron. Si al participante le gustaba un personaje después de la exposición a una cara sonriente, continuaría gustándole el personaje incluso cuando fuera precedido por una cara con el ceño fruncido durante la segunda exposición. (El resultado experimental fue estadísticamente significativo y ajustado para variables como la preferencia no afectiva por ciertos personajes). ^[8]

En ocasiones, las respuestas afectivas a determinados estímulos son resultado de una falta de sensibilidad a otros factores, por ejemplo, los números. Slovic y Peters (2006) realizaron un estudio sobre el entumecimiento psicofísico, la incapacidad de discriminar el cambio en un estímulo físico a medida que aumenta la magnitud del estímulo, y descubrieron que los estudiantes apoyaban con mayor firmeza una medida de seguridad aeroportuaria que se esperaba que salvara un alto porcentaje de 150 vidas en riesgo, en comparación con una medida que se esperaba que salvara 150 vidas. Se cree que esto ocurrió porque, aunque salvar 150 vidas es bueno, es algo más difícil de comprender y, por lo tanto, la decisión proviene del sentimiento positivo asociado con el porcentaje más alto. ^[9]

Se han llevado a cabo investigaciones sobre la influencia que el tiempo tiene en la toma de decisiones. En dos experimentos, Finucane, Alhakami, Slovic y Johnson (2000) estudiaron la heurística del afecto bajo presión del tiempo y la influencia que tiene sobre ella el hecho de proporcionar información sobre los riesgos y los beneficios. Los investigadores compararon a individuos sin presión del tiempo con aquellos con presión del tiempo. Predijeron que los individuos bajo presión del tiempo dependerían más de su afecto para ser más eficientes en sus respuestas, mientras que aquellos sin presión del tiempo utilizarían más la lógica en su toma de decisiones. Para ello, se asignó aleatoriamente a estudiantes universitarios a una de las dos condiciones (presión del tiempo o ninguna presión del tiempo) y a uno de los dos órdenes de contrapeso (juicios de riesgo seguidos de juicios de beneficio o viceversa). A continuación, se les dio una tarea en la que tenían que emitir juicios sobre el riesgo o el beneficio de determinadas actividades y tecnologías. Como se predijo, los individuos en la condición de presión del tiempo tardaron menos tiempo en emitir juicios de riesgo que los individuos en la condición sin presión del tiempo. En el segundo experimento, los estudiantes tuvieron que emitir nuevamente juicios sobre ciertas actividades, pero esta vez recibieron información adicional sobre los riesgos y los beneficios. La información se presentó como riesgo alto, riesgo bajo, beneficio alto o beneficio bajo. Los investigadores descubrieron que esta información adicional, de hecho, influyó en sus juicios. ^[2]

En 2006, Wilson y Arvai realizaron dos estudios similares en los que también analizaron la heurística del afecto sobre las opciones de alto y bajo riesgo. ^{[ Aclaración necesaria ]} Estos experimentos examinan la heurística del afecto y la “hipótesis de evaluabilidad”, la evaluación conjunta cuando las opciones se evalúan en una comparación lado a lado y la evaluación separada donde las opciones se evalúan por sí solas. Toman este concepto y discuten cómo se relaciona con la heurística del afecto al observar específicamente cómo los rasgos de una opción son más o menos significativos en términos del contexto de elección, más específicamente, el afecto. Para examinar esta relación más de cerca, realizaron dos experimentos en los que los participantes recibieron información cuantitativa sobre la naturaleza de los riesgos y fueron ubicados en uno de dos grupos: pobre en afecto combinado con alto riesgo y rico en afecto combinado con bajo riesgo. En su primer estudio, analizaron cómo la influencia del afecto en la evaluabilidad en evaluaciones conjuntas en comparación con evaluaciones separadas. Para esto, se pidió a los participantes que tomaran decisiones sobre el problema rico en afecto de la delincuencia y el problema pobre en afecto de la superpoblación de ciervos. Se pidió a los participantes que calificaran cómo percibían el crimen y la superpoblación de ciervos en una escala de "muy bueno" a "muy malo". ^[10] Encontraron que los participantes ignoraron la información cuantitativa y se centraron en las características afectivas.

Las campañas de salud suelen utilizar “incitaciones al miedo” para captar la atención de su audiencia. Las incitaciones al miedo son un tipo de publicidad que utiliza específicamente métodos para crear ansiedad en el consumidor, lo que hace que este desee curar este miedo comprando el producto. En un estudio de Averbeck, Jones y Robertson (2011), los investigadores analizaron cómo el conocimiento previo influye en la respuesta de una persona a las incitaciones al miedo. Se distribuyeron encuestas que manipulaban el conocimiento previo como bajo o alto y dos temas diferentes: privación del sueño o meningitis espinal. Se utilizaron varias escalas para probar cómo el conocimiento previo afecta a ciertos problemas relacionados con la salud. Los investigadores descubrieron que las personas que tenían conocimientos previos sobre un tema determinado mostraban menos miedo y tenían menos probabilidades de caer presas de la heurística del afecto, en comparación con las personas que no tenían conocimientos previos, que mostraban más miedo y tenían más probabilidades de caer presas. ^[11]

Otro ejemplo de cómo se utilizan hoy en día los recursos de miedo en el marketing son los resultados del experimento de Schmitt y Blass (2008). Produjeron dos versiones de una película antitabaco. Una contenía un alto nivel de excitación del miedo y la otra no. De los participantes (46 estudiantes no fumadores y 5 estudiantes fumadores), los que vieron la versión con un alto nivel de excitación del miedo expresaron intenciones de comportamiento antitabaco más fuertes que los que vieron la versión con un bajo nivel de excitación del miedo. ^[12]

Las investigaciones han demostrado que los estadounidenses son conscientes del cambio climático, pero no lo consideran un problema grave debido a la falta de una respuesta afectiva. ^[13] Muchas personas afirman no haber experimentado las consecuencias del cambio climático o que se trata de una consecuencia a largo plazo que no ocurrirá en el futuro cercano. Por lo tanto, se considera de menor prioridad y no se hace mucho como solución al cambio climático global. ^[14]

La investigación sobre la heurística del afecto tuvo su origen en la percepción del riesgo. La comunicación del riesgo tiene como objetivo mejorar la correspondencia entre la magnitud del riesgo de un problema y la magnitud a la que las personas responden a ese riesgo. El afecto, específicamente el afecto negativo, es un método importante para aumentar el riesgo percibido considerando sus influencias en el riesgo percibido y, por lo tanto, se ha utilizado como esencial para comunicar el riesgo al público.

Se cree que la concienciación sobre los riesgos aumenta cuando la información sobre los riesgos se presenta en forma de frecuencias (por ejemplo, “Dentro de 40 años hay una probabilidad del 33 % de inundaciones”) o probabilidades (por ejemplo, “Cada año hay una probabilidad del 1 % de inundaciones”). Se cree que este método evoca una respuesta afectiva que, a su vez, aumenta la disponibilidad del riesgo, lo que da como resultado una mayor percepción del riesgo. ^[6] Esto demuestra cómo la forma en que se presenta la información influye en la forma en que las personas la interpretan, más específicamente, los riesgos potenciales. Las investigaciones también muestran que la toma de riesgos financieros de las personas se ve afectada por su estado emocional, ^{[15] [16]}

La heurística del afecto es evidente en las innovaciones de productos que vemos en el mercado. Los procesos que utilizan los consumidores para sopesar los posibles riesgos y beneficios asociados a la compra de dichas innovaciones están en constante movimiento. Un estudio de Slovic y King (2014) intenta explicar este fenómeno específico. Su experimento aborda hasta qué punto los sentimientos dominan las percepciones tempranas de los nuevos productos. Los participantes fueron expuestos a tres innovaciones en un diseño de pretest y postest. A través de este estudio, concluyeron que los riesgos y beneficios asociados a las innovaciones están relacionados con las evaluaciones de los productos por parte de los consumidores. ^[17]

Los investigadores han estudiado los modos de pensamiento afectivo y experiencial en relación con la prevención del cáncer. Las investigaciones han demostrado que el afecto desempeña un papel importante en la decisión de las personas de someterse a pruebas de detección de determinados tipos de cáncer. Las investigaciones actuales están estudiando cómo comunicar los riesgos y los beneficios de la prevención del cáncer y las opciones de tratamiento. Hasta ahora, las investigaciones han demostrado que la forma en que se enmarca la información sí influye en la forma en que se interpreta la información. Las investigaciones también han demostrado que las opciones de tratamiento pueden no tener un significado significativo para los pacientes a menos que tengan una conexión afectiva. Es por este motivo que los investigadores están estudiando el uso de la codificación afectiva, como las matrices de iconos, para que la información numérica sea más fácil de entender y procesar. ^[6]

Un experimento compuesto por Hine y Marks (2007) examina el papel de la heurística afectiva en el mantenimiento del comportamiento de quema de leña. Los individuos analizados en este estudio fueron 256 residentes de una pequeña ciudad australiana donde hay altos niveles de contaminación por humo de leña. Con los efectos negativos de la contaminación del aire evidentes, sus estudios encontraron que los individuos que usaban estufas de leña mostraban menos apoyo a las políticas de control del humo de leña. Estos individuos eran conscientes de que sus estufas de leña eran parte del problema. Incluso con esa conciencia, sus afectos y emociones positivas hacia la calefacción de leña superaron toda evidencia negativa al respecto. ^[18]

Se han realizado investigaciones sobre cómo la sonrisa puede provocar respuestas afectivas y, por lo tanto, influir en nuestras opiniones sobre los demás. Un experimento de LaFrance y Hecht (1995) investigó si un objetivo sonriente provocaría más indulgencia que aquellos que no lo hacen. Los participantes juzgaron un caso de posible mala conducta académica y se les pidió que calificaran una lista de sujetos. Los materiales incluían fotos de un objetivo femenino que mostraba una expresión neutral, una sonrisa sentida, una sonrisa falsa o una sonrisa triste. Los investigadores descubrieron que el estudiante retratado sonriendo recibió menos castigo que el estudiante que no sonreía a pesar del hecho de que el estudiante sonriente no era visto como menos culpable. No encontraron una diferencia significativa entre las diferentes sonrisas. Los estudiantes sonrientes también fueron calificados como más confiables, honestos, genuinos, buenos, obedientes, sinceros y admirables en comparación con el estudiante que no sonreía. ^[19]

A la evidencia de estudios previos, se suman otras evidencias sobre el efecto de la sonrisa en la percepción de una persona. Las mismas se encuentran en el experimento de Delevati y Cesar (1994). Estudiantes universitarios brasileños percibieron una diapositiva de una persona de sexo masculino y femenino. Se retrataron rostros sonrientes y rostros no sonrientes. Los participantes utilizaron 12 adjetivos diferentes para juzgar los retratos. Los resultados mostraron que las personas que mostraban una sonrisa recibían percepciones más favorables que las que no lo hacían. En términos generales, una persona sonriente puede producir sentimientos más cálidos en el perceptor que la persona que no sonreía. ^[20]

Los investigadores han estudiado cómo la carga de memoria de una persona aumenta las posibilidades de utilizar la heurística del afecto. En un estudio de Shiv y Fedorikhin (1999), se pidió a los participantes que memorizaran un número de dos dígitos (baja demanda cognitiva) o un número de siete dígitos (alta demanda cognitiva). A continuación, se pidió a los participantes que entraran en otra habitación donde informarían su número. En el camino, se les preguntó su preferencia por dos bocadillos: pastel de chocolate (afecto más favorable, cognición menos favorable) o ensalada de frutas (afecto menos favorable, cognición más favorable). Los investigadores predijeron que los participantes a los que se les daban los siete dígitos para recordar (alta carga cognitiva) reducirían su proceso de deliberación debido a tener que recordar una gran cantidad de información. Esto aumentaría las posibilidades de que estos participantes eligieran el pastel en lugar de la ensalada de frutas debido a que era la opción más favorable afectivamente. Esta hipótesis resultó ser cierta, ya que los participantes eligieron el pastel de chocolate el 63% de las veces cuando se les dio una alta carga cognitiva y solo el 41% cuando se les dio una baja carga cognitiva. En el mismo estudio también probaron la impulsividad de los participantes en la moderación de los efectos de los recursos de procesamiento de elección y en el momento en que se les preguntó por su preferencia por los dos snacks de alta demanda cognitiva eligieron la tarta de chocolate 84,2%. Esto proporciona evidencia de que las decisiones de las personas pueden ser influenciadas por la heurística del afecto de una manera relativamente espontánea a partir del estímulo, con poca participación de la demanda cognitiva de orden superior. ^[21]

Otra situación habitual en la que se utiliza la heurística del afecto es cuando una primera impresión emocional fuerte puede orientar una decisión, incluso si las pruebas posteriores tienen un peso cognitivo en contra de la decisión original tomada. En un estudio realizado por Sherman, Kim y Zajonc (1998), investigaron cuánto tiempo podían durar los efectos inducidos de una respuesta afectiva. Se pidió a los participantes que estudiaran caracteres chinos y sus significados en inglés. La mitad de los significados eran positivos (por ejemplo, belleza) y la otra mitad negativos (por ejemplo, enfermedad). A continuación, se puso a prueba a los participantes sobre estos significados, a lo que siguió una tarea en la que se les dieron pares de caracteres y se les pidió que eligieran el carácter que preferían. Los investigadores descubrieron que los participantes preferían el carácter con un significado positivo.

En el mismo experimento, se les dio a los participantes una nueva tarea en la que se les presentaban los personajes con un significado neutro (por ejemplo, lino) y se les dijo a los participantes que esos eran los verdaderos significados del personaje. El procedimiento de prueba fue el mismo y, a pesar de exponer a los participantes a los nuevos significados, sus preferencias en los personajes siguieron siendo las mismas. Los personajes que se emparejaron con significados positivos continuaron siendo preferidos. ^[22]

Si bien la heurística puede ser útil en muchas situaciones, también puede generar sesgos que pueden derivar en malos hábitos de toma de decisiones. Al igual que otras heurísticas, la heurística del afecto puede brindar respuestas eficientes y adaptativas, pero depender del afecto también puede provocar que las decisiones sean engañosas.

Los estudios han analizado cómo el afecto influye en la conducta de fumar. Los fumadores tienden a actuar de manera experiencial en el sentido de que no piensan conscientemente en los riesgos antes de empezar. Por lo general, esto se debe a las respuestas afectivas que se producen en el momento en que ven a otros participar en la conducta. Epstein (1995) descubrió que ha habido bastante manipulación de los consumidores en lo que respecta al empaquetado y la comercialización de productos. Este es especialmente el caso de las empresas tabacaleras. Las investigaciones han demostrado que los anuncios de cigarrillos estaban diseñados para aumentar el afecto positivo asociado con el tabaquismo y reducir las percepciones de riesgo. ^{[23] [24]} Por lo tanto, ver este anuncio podría llevar a las personas a empezar a fumar debido a su atractivo inducido. En un estudio de Slovic et al. (2005), publicó una encuesta para fumadores en la que preguntó: "Si tuviera que hacerlo todo de nuevo, ¿comenzaría a fumar?" y más del 85% de los fumadores adultos y aproximadamente el 80% de los fumadores jóvenes (entre 14 y 22 años) respondieron "No". Descubrió que la mayoría de los fumadores, especialmente los que empiezan a fumar a una edad más temprana, no se toman el tiempo de pensar en cómo percibirán sus futuros yo los riesgos asociados con el hábito de fumar. Básicamente, los fumadores no piensan demasiado en el hábito de fumar antes de empezar y, por lo general, es después de haber empezado a fumar y de haberse vuelto adictos que adquieren nueva información sobre los riesgos para la salud. ^[5]

• Slovic, Paul; Melissa Finucane; Ellen Peters; Donald G. MacGregor (2014). "La heurística del afecto" (PDF) . Revista Europea de Investigación Operativa . 55 (6): 527–32. doi :10.1111/sjop.12166. PMID  25243906.
• Thomas Gilovich; Dale Griffin; Daniel Kahneman, eds. (2002). Heurística y sesgos: la psicología del juicio intuitivo . Cambridge University Press. ISBN 978-0-521-79679-8.
• Shefrin, Hersh (2002). Finanzas corporativas conductuales: decisiones que crean valor . McGraw-Hill. pp. 2, 10, 164, 40–42, 60–61, 69. ISBN 978-0-07-284865-6.